河北20选5下期奖号推荐:2018年商業地產大事件

2019-01-24

河北20选5规律 www.wheff.icu 有一些是持續變化的結果——它會進一步改變我們的生活;有一些是更不可控制力量對商業社會的干預,它使得市場參與者要不時調整自己的戰略;更有一些,它來自于公司自身,當公司發展到一定規模,它如何與公眾、消費者、公權力等環境因素調和。

有什么樣的國家,就有什么樣的企業。2018 年,商業世界一如既往變化很多。2018 年商業大事件,更多證實這一點。

上海南京東路世茂廣場 5 樓的日食記體驗店,COO 陳竹聿對著電腦上一張表格列項她要解決的問題:

“怎么減少面檔吃面顧客的等待時間?出餐流程和標準如何制定?線下店員如何培訓?非常瑣碎?!?/span>

做美食短視頻的日食記 2018 年 10 月開出第一家實體店,380 平米,前期投入 400 萬,有水吧、面檔、零售、活動空間 4 個區域,店長曾在無印良品工作,店員有的來自優衣庫。

“今年組建的團隊,全是新招的?!背輪耥哺嫠摺逗悶嫘娜氈ā?,試營業一個多月來,零售這塊碰到不少問題。比如說,這家店在大眾點評上的分類依然是「小吃快餐」,但實際上用餐區只有 5 個座位。


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同樣的誤會也發生在北京朝陽大悅城 B1 層 2018 年 6 月的新項目「伍臺」——自媒體說它是“科幻版大食代,一次能吃 27 家”,而它自己的說法復雜得多:“跨界的內容型新商業”、“未來青年消費場”、“商場中流動的生活雜志”……

總面積 1400 平米,「伍臺」所在位置原本是朝陽大悅城的親子業態聚集區。現在,300 平米用作餐飲零售出租,入駐品牌多為京城網紅,品牌的更新周期預計為 3-6 個月;剩下的面積是展廳、劇場、休閑區,在入口處,你能看到列有本周活動的海報。

從業態規劃的角度,它們的這句文案可能更精準一些:美食(餐飲)與好物(零售)是新的社交貨幣(活動)。

最近的一場活動是和騰訊視頻《風味人間》聯合辦的沙龍。圖片來自:大眾點評@進化成貓

朝陽大悅城總經理助理鄭錚 3 年前就開始關注「伍臺」的運營方伍德吃托克,一個在做美食市集的團隊,理由是“現場活動和體驗做得非常強”。這個空間還在劇烈變化中。據說 2019 年初還要改,拿出一小塊地方,做“城市文化”。

“如果是商場的擁有者,應該很恨‘體驗’這個詞。但現在反過來,大家以此為榮?!?/span>2017 年,恒隆地產的董事長陳啟宗在接受贏商網的采訪時,曾對購物中心近年來的這股潮流如此評價。當時他認為,凡是主張體驗的必然會以犧牲坪效為目的,即每平方米商場的銷售額。

不過如今體驗在 2018 年沒有停止:5 月,陸家嘴集團的新商業綜合體“晶耀前灘”宣布和體育平臺“虎撲”達成合作,將一個 200 平米的空間交由后者運營;健身 APP Keep 在北京華貿中心、摩方購物中心開了健身房;公眾號“一條” 9 月在上海三店同開;以及一批以體驗為賣點的品牌旗艦店升級,代表項目是耐克在世茂廣場 4 層樓的“上海 001”。

隨著消費領域供需關系倒置,多年來同質化經營的實體零售的功能逐漸被電商取代,過去以奢侈品、快時尚為主力標配的商場急需一個 IP、一批新面孔。

新面孔首先要獨特(“很紅,但不是像大街小巷都看得到那種紅”)、在一撮人中間很熱門(無須多做介紹,銷售保障)、自帶流量(自備社交網絡的營銷預算)……還有一點通常不被提及,也就是陳啟宗說的:“體驗就是低租金的代名詞?!?/span>

不止一家品牌在我們的采訪中表示,它們過去一年的開店時間表因商場對新品牌的渴求而加快速度。

對這些商場新房客來說,開店的原因更加五花八門。正常的商業擴展、品牌旗艦店升級、線上收入遇到天花板、增加實體概念來融資、新投資人的催促、或單純覺得實體店是一塊轉化率更高的廣告牌……所有這些都可能指向迅速談判、進場裝修的決策,催生一個更宏大的擴展計劃。

各取所需,一拍即合。

1.

新聞記者 Joan Didion 1979 年寫道,美國的商場變成了“沒有人生活但每個人都消費的城市”。今天,中國的購物中心更進一步,希望塑造自己為既可消費亦能生活的社區,無論是政府規劃、開發商投資,還是地鐵網絡的鋪建都在促成這一點。

唯一的問題是,商場已經太多了。

上海是全國購物中心業態發展最快的城市,擁有超過 230 家城市商業綜合體。經過十年的發展,上海市人均零售面積從接近于東京,變成東京的 3 倍,商業面積與常住人口比例遠超國際一般規律 (0.7~1.2) :1,達到 3.5 :1 。

過去三年,上海零售物業的新增供應仍以每年 20% 以上的速度增長;截至 11 月,2018 年上海新開業項目 43 個,存量改造項目 20 個,總建筑面積超過 290 萬平方米。

要消化這么多商業面積,需要足夠多的品牌入駐——商戶還夠用嗎?成為 2018 年零售地產從業者的一個普遍擔憂。

“傳統主力店已經沒那么多了?!盧ET 睿意德策略顧問總經理周長青表示,“現在傳統的高端奢侈品,或相對標準的品牌會空出來,商場會做一些嘗試性、試驗性的招商。一部分是新的品牌,也有一部分打造成主題街區,比如大悅城的處理方式?;褂幸恍┛占瀋踔糧攪習旃?,或者文化區域?!?/span>

「首店」,這個越來越寬泛的概念成為今年許多商場項目宣傳的關鍵詞。中商數據在一份報告中指出上海 2018 年開了 602 家首店,“首店與新開業商場的數量與質量休戚相關?!?/span>

前所未有的旗艦店、新引進的國際品牌、互聯網公司開線下店、大公司孵化的新品牌/業態……都能算首店。

11 月 26 日,上海南京西路商圈的興業太古匯舉辦開業一周年慶典,同時揭幕商場 1 樓的新潮牌店 Champion,后者過去兩年一直作為一個代購品牌活躍在淘寶。興業太古匯首席執行官周瑩說,她對 Champion “充滿信心”,因為它是個“大家已經非常喜歡的品牌?!笨檔諞惶?,店鋪門口圍起了排隊的一米線。

“興業太古匯其實開業到現在有超過 40 家‘首店’?!敝苡美淳倮氖?2017 年 12 月開業的星巴克烘焙工坊。

興業太古匯這家 Champion 不是上?;蛑泄笆椎輟?。該品牌的中國代理方 2017 年 9 月先在杭州大廈開出第一家實體店,然后陸續進入深圳、西安、哈爾濱等城市,2018 年 4 月在 K11 開出上海首店,興業太古匯是上海第三家。

國際品牌的零售拓展通常優先選擇一線城市,Champion 是近兩年的一個反例,這是租金和中國代理方掌握渠道交叉作用的結果。事實上,若按照興業太古匯最早的規劃,這個賣幾百塊運動衫的潮牌很可能根本進不來。

太古地產和香港興業國際共同投資 170 億人民幣開發的這一項目位于上海南京西路商圈,是過去十年上海市中心最后一塊大體量的商業用地,周邊競爭劇烈。2014 年 9 月開始做商場規劃的時候,原本設計的定位介于頂級奢侈的恒隆廣場和輕奢的嘉里中心之間。

奢侈品、快時尚的巨大 LOGO 過去占據了購物中心首層主力店的位置。如今它們要么正在渠道下沉,要么對開店變得謹慎,而核心商圈的品牌容量原本就接近飽和。為了填滿過去主力店所在的位置,新開業的商場不得不開始思考其他選擇。

“從歷史上看,我們以前在商場會開 3 家店,三葉草 1 家,adidas neo 1 家,adidas 運動表現 1 家。將來我們會把兩個或三個品牌并在一起?!卑⒌洗鎪沽閌弁卣拐鉸愿嘸蹲薌?James Grigsby 告訴《好奇心日報》,未來“一個商場里可能只有一家阿迪達斯店鋪。這種情況下,平均門店的規??贍芑崠?100-120 平米變成 200-250 平米左右?!?/span>

阿迪達斯亞太品牌中心

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11 月,阿迪達斯在上海南京東路的亞太品牌中心正式開業,亮點是巨大的電子游戲屏幕和運動體驗區。步行街對面,是耐克開在世茂廣場的全球旗艦店“上海 001 ”,以及另一家 Champion。

“運動品牌非?;鈐?,基本上可能成為所有新開項目中的亮點?!敝倭苛醒芯坎孔薌嘁σ硎?,從消費趨勢來看,快時尚的擴展不如運動品牌。

只要運動品牌愿意在商場開巨資投入的旗艦店,就能拿到比傳統體育用品樓層(通常是 4、5 樓)更好的首層位置。但世茂廣場一樓沿街的 Champion 只是一家普通的零售店。

“K11 給到的位置(B1 層)相對合理一點?!幣晃磺罷猩檀右等聳科纜鄣?,“從專業角度講它是個運動潮牌,如果商場有潮流區域,應該放在潮流區域。而不是說因為它火,它就有特權。但現實的供需關系決定,它能開在南京東路的 1 樓?!?/span>

同樣是首層位置,興業太古匯則在新的定位下做了一條囊括 26 家品牌的國際美妝品牌長廊。圖片來自:興業太古匯

 

“現在的招商是你跟 Zara 拓店經理熟也沒用了?!幣晃還チ僥瓴斡攵喔雋閌鄣夭媼扛腦煜钅康拇右嫡弒硎?,“這是中國商業地產 30 年的黃金期粗放的 Ctrl C+Ctrl V 的發展模式帶來的結果?!?br style="box-sizing: border-box;"/>

李德明在鐵獅門工作,負責晶耀前灘項目招商,他的感受大約有這幾個階段:2013 年后,奢侈品消費受“國八條”影響,商場開始明顯增加互聯網難以替代的餐飲業態;2015 年左右,社區型商場之間流行“親子區”,加大娛樂休閑的比例;2017 下半年開始,一波所謂的體驗店、互聯網實體店開始涌現。

最終目的當然是吸引顧客,品牌得以存活,商場能長遠地收取租金。和當年的快時尚乃至運動品牌不同的是,那些以各種各樣明目進來的“首店”,并不意味著賺錢的店。一切組合都在實驗的過程中。

港匯恒隆廣場的巨型品牌圍擋,約有 100 個零售和餐飲品牌更新。圖片來自:@商業咔 kaga;拍攝時間 11 月 6 日。

曾連續 3 年登上中國內地購物中心租金收入首位的上海港匯恒隆廣場,過去一年經歷了近 30% 商業面積的大規模重整,約 100 個零售和餐飲品牌更新。兩個顯著的特點是運動品牌比例的加大,餐飲則換了客單價更高的網紅品牌,比如 LadyM、北海道甜品 LeTao(中國首店)、原法租界人氣街鋪醉東 Oriental House。

世茂廣場的調整思路則更接近于當下的“潮流”——更大的主力店(53% 的零售是各種大牌的旗艦店集合)、更多選擇的餐飲(餐飲總面積縮減,但數量從 15 增加到 33 家)、以及單獨劃出 21% 的面積用于“體驗業態”。

“希望開業后的人流量、交易量是之前的 2 倍?!筆爛掏渡蝦W芫硇ぬ臥?6 月的招商成果發布會上說。

調整重開的上海世茂廣場,設計概念是城市劇院

2.

2017 年下半年,日食記決定要做線下店,初步打算先做 1-3 個月的快閃店試水,先找到了業內據說最擅長聯合 IP 的靜安大悅城?!暗筆貝笤貿親約閡蒼謐齠ㄎ壞牡髡?,它們的二次元街區還在招商?!背輪耥菜?,因為那個位置不夠好就決定放棄。

沒過多久,上海核心區域的商場招商經理都上了門,但綜合幾個選擇,只有世茂廣場能提供合適的面積和租金條件。

“有的商場還會跟你聊到坪效的問題,‘你覺得你之后每個月能達到的銷售收入有多少?’這個時候我就覺得,即使我跟他們談對線下體驗的設想,大家都不太可能 Match 到一起。如果你要以這個來衡量我的話,我沒有辦法告訴你將來一定會做到多少,因為我從來沒開過線下店,我靠什么來判斷我未來的銷售呢?”

但商場的熱情加速了日食記的計劃,快閃店被略過,實體店直接開了起來。

陳竹聿現在對這家店有兩個衡量指標,一個是硬性的營業額,另一個是店內活動舉行的頻次、人流/效果。

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不久前,日食記邀請了 20 名粉絲到店內參與尚尼鍋具贊助的一場直播,“同時推流給 B 站、淘寶和客戶的天貓店”,B 站的高峰觀看人次為 12 萬?!薄八牽ㄊ爛┚;峁匭奈頤怯惺裁椿疃?,在線上做了哪些傳播?!?/span>

這些在線人數對商場合作方來說自帶光環,一種帶著新鮮感的說服力蘊含其中。

虎撲和晶耀前灘的合作基于相似的邏輯。晶耀前灘的位置在上海東方體育中心的隔壁,規劃者模糊地感覺到,他們需要一個更好的內容創作者來經營商場的運動氛圍。

雙方 2016 年就開始接觸,初步的計劃是商場 2 樓一個 200 平米的敞開式空間將交由虎撲運營。設計尚未完成,現在那里還是一個廢墟,但設想已經具體到了“消費滿多少元可以兌換虎撲幣,購買虎撲周邊”的細節。

在設想中,NFL 的展覽、運動主題快閃店、觀球派對等活動都可以塞到這個空間里去,具體的活動頻次尚未決定。雙方都把彼此當成是一筆市場營銷的投入/業務?;⑵嘶嵩諉髂瓿閃⒁桓魷钅孔?,投入 10 個人左右統籌公司內的體育、球星資源,盡可能高頻地填滿這個場地。

“地產品牌綁定我們一個文化品牌,他肯定不能說寄希望我們帶多少粉絲過去,那是不現實的,對吧?重點是我營造出來一個運動氛圍,能服務好周邊工作生活的人。同時也可以實實在在得到一些收入?!被⑵朔矯姹硎?,書店現在似乎成了商場的標配,以后運動空間是不是也行?

如果把商場看作是一個品牌,如今它們無力承擔高頻的社交內容創作成本,把空間交給提供體驗或更豐富選擇的第三方運營,成為一種思路。

“這是一次核心的現實轉變?!盫alue Retail 創始人兼董事長斯科特?馬爾金(Scott Malkin)在接受《紐約時報》采訪時評論亞洲的購物中心,“零售業的戰爭已經結束。阿里巴巴贏了。這意味著實體零售不再是商品分銷,而是建立品牌資產?!?/span>

然而,當越來越傾向于“網紅”的品牌營銷方法論嫁接到商場身上,便成了更復雜的一套體系,商場要組合數百個不同的品牌,卻如何傳遞出一種獨特的氣質?而且購物中心并不真正擁有品牌,在轉嫁的風險的同時,它也失去了控制力。這給如今的招商提出了極大的挑戰。

在新的思路下,買手/集合店業態也越來越多了。比如上??戮л偷?I.T、百聯集團旗下的 the bálancing。朝陽大悅城的伍臺,其實也是另一種形式的“買手”,“買”服飾,也“買”餐飲和線下活動。

作為北京最典型的社區型商業體,朝陽大悅城周邊 20 分鐘車程擁有 49 家購物中心,方圓 2 公里的商業面積達到 20 余萬平方米。朝陽大悅城開業最初的定位是“家庭城”,設有永旺超市及百貨、金逸影城等。

2011 年,朝陽大悅城清理了一部分社區型品牌,引入了 Zara、Gap 等快時尚(當時這家 Gap 也是“中國首店”);2012 年,永旺百貨傳出撤店消息,改為百家時尚品牌。

正如在上海閔行新蓋的許多商場會分流徐家匯商圈的客人,社區商業體在發達的地鐵網絡下,同樣需要與核心商圈的購物中心競爭。

閔行區莘莊的仲盛世界商場今年 10 月新開了生活方式自媒體“一條”的線下店,這是一條創始人徐滬生 “All in 線下店”的第一步。目前開的這三家店,庫存和發貨的壓力仍然由供應商承擔,一條本身不擁有商品。

上海新天地 LuOne 凱德晶萃廣場的一條

徐滬生接受新榜采訪時用營銷的角度解釋開店的好處:“幾個億下去,有了 100 個店,你可以開 6 年、10 年。幾個億砸廣告,半年就砸完了,效果如何還很難說?!閉飧鏊搗ü倘灰徽爰賦雋絲抗愀胬髁康牡托?,但也暴露了其他問題??悸塹揭惶趺考業昝婊遼僭?700 平方米左右,“幾個億 100 家店”意味著每家店的固定投入不過百萬左右,不算追加投入,且還要維持數年。這很難說是個嚴謹的提法。

接受我們采訪的公司,不管是商場還是品牌,在談到體驗業態時都把利潤、坪效等指標視為商業機密,或者認為這個數字不值一談,重點是“有人來,有傳播”。

和傳統的商業零售衡量方式不同,新品牌的計算方法是把實體店的成本與自己的線上成本相比較。

“(新媒體的)粉絲量在廣告主心目中是有一個量級門檻的,你跟他說曝光 1 千萬,他們已經很滿意了。如果你說我可以 2 千萬、3 千萬,他們寧愿把預算投到其他垂類的媒體?!背輪耥菜?,日食記的線上廣告收入增長去年開始就遇到了一個天花板。一支全渠道視頻廣告收價 80- 120 萬很難再突破。轉而開線下店,既有助于提升日食記的品牌溢價和影響力,也能帶來零售的新收入——如果生意好的話。

事實上,零售對大多數人而言都是一件更難的事。

“還在摸索中,目前我們也只能打及格?!繃撼?YOHO! 的創始人,這家南京企業最早做潮流媒體,2008 年開始經營電商業務,2018 年正式開始做實體零售。10 月 13 日,YOHO! 在上海南京東路的世茂廣場開出一家名為 YOHO!BLU 的潮牌集合店,面積僅 400 平米,這是公司除了去年開在南京的 YOHO!STORE 旗艦店外的第二種新店型。

梁超表示,世茂這家 YOHO!BLU 主要是測試全渠道的品牌孵化的模型,公司還在和所有國內的主流地產商談,實體店的計劃也在不斷調整。

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10 月,YOHO! 宣布拿到 2500 萬美元 E+ 輪融資,由香港新世界旗下 K11 創始人鄭志剛創立的 C Ventures 領投。該地產背景的基金去年也投資了美食短視頻平臺日日煮。和日食記不同,日日煮線下店的表現形式是一節課 99 元的烹飪教學廚房,已于 2018 年初在上海的 K11 開業——在晶耀前灘預告的“首批主力商戶”名單中,也有“日日煮美食生活體驗館”在列。

世邦魏理仕一份報告顯示,2017 年 285 起零售娛樂領域的風投案例中,有 86 筆資金將全部或部分用于鋪設線下門店,其中餐飲、運動設施、生活方式等順應消費升級趨勢且對線下體驗依賴度高的業態最受資本青睞。

而對今天的商場招商經理來說,小紅書都可以變成下一個品牌的搜尋地。

當“誰紅誰就能上”超過了商業本身的邏輯,未知的風險由此產生。RET 睿意德策略顧問總經理周長青表示,他在觀察首店統計數據時發現,“首店”從一線城市下沉到二線的速度從 1-2 年加快到 3-6 個月,而被淘汰的周期也在加快。

3.

2018 年 10 月 28 日,上海七寶萬科廣場 4 樓 1000 平米的「有生品見」首家全球線下店關門停業,距離 4 月開業只過了半年時間。

跟大多數新零售業態一樣,「有生品見」有復雜的資方背景,開業時的新聞標題也很熱鬧:“小米的強項在線下?且看旗下新物種‘有生品見’!”

通常認為,「有生品見」是小米的新零售業態,但實際上它和小米旗下的「小米有品」是兩回事?!贛猩芳故切∶椎納雌笠怠瞇邢滸┯ι炭蠊煞?,和弘章資本共同參投的零售公司。

據傳「有生品見」首店投入超過 1 千萬,開業不久就有報道詬病其產品種類不足,擺不滿這么大的面積,無法讓人產生購物欲。

與此同時,更多地產商業項目即將入市。占地 86 平方公里,規劃中列為市級商業中心的上海虹橋商務區現已公布超過 35 個商業項目,都說要在未來 8 年開業,現在開了 2 個。其中之一的瑞安虹橋天地 2015 年底開業,據媒體報道稱,延期超過一年。

2018 年 5 月,上海市商務委制定了《打響“上海購物”品牌》的三年計劃,其中指出,上海最具代表性的國際化商圈南京西路商圈人均消費額不及紐約第五大道的 1/5,國際游客比例不及東京銀座的 1/7。政策希望對達到這一目標提供支持,對星巴克烘焙工坊的多項政策放寬、特事特批體現了這一點。而另一則數據顯示,2017 年末,上海常住人口 2418.33 萬人,比上年末減少 1.37 萬人。

在這樣的背景下,購物中心若想要成為“每個人生活、消費的城市”,差異化的競爭就進入到了一個有點亢奮的階段,也是最踏踏實實做生意的時候。

這樣的先例在美國百貨業已經重復過一次。2018 年宣告破產的西爾斯在 90 年代的百貨業輝煌時期成為美國中產階級生活購物的場所,增加大型影院、游樂設施,商場中庭的巨大史努比、米老鼠,是不是看起來很眼熟?

90 年代的美國商場,以及最近在上海虹橋南豐城的寶可夢樂園

房地產研究集團 CoStar 最新數據稱,2018 年以來美國各大百貨商場、購物中心已關閉超過 1.46 億平方英尺的零售空間。而中國的實體零售的復雜性在于,除了要應對海量的面積,還有互聯網一并帶來的沖擊。這也是為什么 2018 年出現了越來越多的互聯網線下體驗店。

“我覺得這一步一步好像是那種裹挾的前進?!崩畹旅魎?,“就是到了那個時間點,正好電商發展也到瓶頸了?!?/span>

這股潮流最終能否同時解決兩邊的問題,現在還未可知??贍芤晌駛故鍬淶攪四切┦導試謐霾?、品牌的人身上,他們是否足夠多到填滿這些城市空間?以及,你有沒有足夠強大的消費力,去參與這個全新的城市生活。


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