河北20选5开奖结果今天:星巴克入華 20 年,它趕上中國的八大增長趨勢,現在增長停了

2019-01-24

河北20选5规律 www.wheff.icu 1999 年 1 月 11 日,中國的第一家星巴克開業,開在了北京國貿一期一層,周圍都是奢侈品店,比鄰中國大飯店。

有演講致辭、有舞龍舞獅、有邀請外媒到場報道,但沒有一位星巴克高管在場。當時中國還被認為是一個只喝茶的國家,星巴克北京一開始只是星巴克的授權業務,它甚至不占股份。這和后來舒爾茨反復強調的最重要市場很難建立聯系。

將星巴克開到中國并不是星巴克主動策劃的結果。臺灣商人孫大偉從星巴克獲得授權,在北京建立美大咖啡有限公司,這就是后來北京、天津、大連等華北城市星巴克門店的運營商。第一批店員在西雅圖接受的培訓,店里所有東西從咖啡豆到紙杯都是進口而來。

孫大偉稱這是因為當時星巴克還沒有建立全球戰略。但事實上當時星巴克已經有到 2003 年在亞洲開 500 家店的計劃——主要是日本,在中國的計劃是 18 個月開 10 家店。1995 年進日本的時候,星巴克直接占股近 40%,去泰國是 100%。作為對比,到 2000 年,和統一合資近江浙滬的時候,星巴克也只愿意出資 5%,遠低于當時政府對于外企控股不超過 50% 的限制。

現場接受媒體采訪的是美大咖啡投資方漢鼎的高管,一家專注在美國硅谷投資的私募機構。他對《芝加哥論壇報》表示,希望亞洲對西方品牌的狂熱能從麥當勞、肯德基延續到星巴克咖啡。


一開始你看不到這樣的跡象,不管在一線城市,還是后續進入的二線城市,早幾年星巴克門店都沒見識過肯德基、必勝客門口的長隊。19 元一杯的大杯拿鐵不貴,但當時北京房價也就 2000 元一平米,而中國人在外的餐飲開銷平均下來每人每年還不到 300 元。

還在喝雀巢的中國消費者也不熟悉意式咖啡,星巴克的店員當時總是好意提醒說最便宜的濃縮咖啡非常小,只有一口——之后一度從標價牌上拿掉了這個選項。

事實上,直到今天,中國每年人均咖啡消費也不到 5 杯,其中還有 84%是速溶咖啡。

星巴克第一家門店開在了北京幾乎唯一可能接受它的地方,當時國貿就這一幢寫字樓,今天熟悉的各種地標大多連草稿都沒有。邊上那座隨三環建起的立交橋當時還叫大北窯橋。

一開始,它在喝茶國家的存在更多被當成一種象征,一個中國和西方有共同利益,可以有共同價值觀的象征。那年 5 月,中國駐南使館被炸激起的反美情緒正在高峰,《紐約時報》一篇報道用在星巴克消費的中國律師開頭,寫了兩國之間的羈絆。而《金融時報》記者 Richard McGregor 則在自己書里提醒說,不要因為街頭開著星巴克、麥當勞,就覺得中國的行事和美國一樣。

之后 20 年中國的變化顯然超出了所有人的想象,這當中也包括中國人對星巴克的接受程度。

2005 年以后,中國放開外資企業獨資經營,星巴克逐步將中國內地市場由授權、合作變為直營。2005 年年底,星巴克在上海成立大中華區支持中心,負責中國大陸和港澳臺地區的經營管理。2006 年,星巴克買回華北公司股權,開始獨資經營。在那之后,星巴克宣布將中國作為今后重點拓展的市場,在中國的開店速度開始加快。

2017 年,星巴克又以 13 億美元從統一那里收回華東地區剩余的 50%股份,將中國市場正式完全收回自己做。那也是星巴克公司歷史上最大的一筆收購。那之后舒爾茨接受《紐約時報》采訪時說:“當被問及我們在中國到底可以增長到什么程度的時候,我其實不知道答案,但我真的認為星巴克在中國的業務規模將會大于美國?!?/p>

一度,星巴克在中國開得比麥當勞還多,門店比它還多的餐飲連鎖可能只有肯德基和沙縣小吃。在這個沒有咖啡消費習慣的國家,它居然開了 3600 家店,連續十年的財報會議上,中國市場都是 CEO 要拿出來反復提的亮點。

到了這個程度:3600 家門店、150 個城市、50000 名員工,星巴克的 CEO 不但喜歡說中國故事,經歷了退休、復出再退休的舒爾茨,“告別之旅”的第一站就來了中國。

當麥當勞、肯德基把經營權賣給中國公司、不再自營的時候,星巴克在 2017 年花 13 億美元買回了江浙滬的全部經營權,將中國變為 100%直營的市場。

20 年間,星巴克因為中國的變化獲得極速增長,逐漸將自己變成一個中國故事。

3.7 億中國人在過去 20 年搬進城市工作生活,這是任何餐飲消費的基礎

1999 年的北京市和現在還很不一樣,當時四環路還在修建當中,三環也才建成不到五年時間。作為北京最大商業區的國貿 CBD 只有一幢高層寫字樓,潘石屹的第一個 SOHO 當時剛剛提出概念。臨近 CBD 的銀泰 2008 年才建成、一條街外的 CCTV 大樓還要再晚四年。

上海也一樣,今天被認為極其方便的虹橋機場當時還是個偏遠的地方,從徐匯過去一路看不到太多建筑。NASA 用一組衛星圖記錄了這座城市的巨大變化。

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1984 年上海 圖片來自 NASA

到 1999 年,北上廣深常駐人口總計 4137.46 萬人,到 2017 年,這四個一線城市加起來增加了 60%的人口。

一線城市如此,其它地區城市化的變化更大。1999 年中國城鎮人口只有 4.36 億人,到 2017 年,這個數字達到了 8.17 億。有 3.7 億中國人在過去 20 年里搬去城市工作生活。

更大、商業更密集的城市,這是在外就餐消費的開始。

星巴克門店很快就進入了二線城市,往往都在那里最繁華的商業街。但它的門店一開始主要開在一線城市,特別是上海,現在已經有超過 689 家,占整個中國門店總量的 20%,在上海,平均每 3.5 萬人擁有一家星巴克,在紐約,則是每 2.4 萬人擁有一家星巴克。

也是在這 20 年,中國人習慣出門吃飯,開銷增長 12 倍

從 1999 年到 2017 年,社會商品零售總額翻了 11.8 倍,其中餐飲收入總額則翻了 12.4 倍,增速比社會商品零售總額更快。

人們也在這些年里養成了在外就餐的習慣,根據 CEIC 的統計,中國人均在外就餐的消費支出從 2001 年的 314.24 元增長到 2012 年的 1315.07 元。

喝咖啡不是這個巨大增長的首個受益者,賣炸雞給小朋友的肯德基才是。這也是為什么百盛的快餐連鎖肯德基、必勝客更早進來,初期增長也更快。

但當人們習慣了在外吃飯、購物之后,星巴克提出來的“空間”才會有存在意義。中國人習慣了在店里吃飯,而星巴克抓住了他們當中更年輕的一代。

820 萬 80、90 后從大學畢業,他們趕上了國企和機關以外的選擇

根據星巴克自己的數據,星巴克頻繁消費用戶中 77% 是 1980 年后出生。

喝咖啡在中國實在不是一個普遍的習慣,更早趕上的也是速溶咖啡。

星巴克在北京開出第一家店的那一年,中國高??祭┱?。

世行數據顯示,1990 年代中期,中國大陸適齡青年(18-22歲)大學入學率只有 2.4%。1998 年,國家分配工作制度取消。當年,大學毛入學率為 9.1%,招生 108 萬。擴招第一年,中國的大學就擴招了 52 萬新生,比上年增長近一半。到2003 年,中國大學生在校人數超過 1000 萬。2009 年以后,研究生也開始逐年擴招。

大學生擴招政策施行近二十年后,1999 屆起的畢業生,到 2018 年已經有 820 萬。

80 后畢業正好趕上了工作選擇的變化。

1992 年播出的情景劇《編輯部的故事》保留了當時中國辦公室的通常景象——沒有也不需要私人空間,一張報紙、一杯反復沖泡的綠茶就是辦公室的配置。

在進入中國的時候,星巴克也將“第三空間”的概念一并帶了進來:這里是家和公司以外的另一個空間。消費者在這里不只是喝咖啡,還可以等人、聊天、工作、談生意。

在中國工作的外國人,則是中國星巴克門店里最早的顧客,接著才擴展到外企在中國的員工,乃至更廣泛的白領階層。


《經濟觀察報》2002 年一篇的報道引用一位“金領”自述道:“我的生活完全局限在CBD:上班在國貿 A 座,購物在國貿地下,健身在中體倍力,娛樂在三里屯,交際就在現代城里的星巴克?!?/p>

中國的外企數量進入 1990 年代以后開始快速增長,到 2005 年達到高點,但是在那前后,最早進入中國大陸的港臺企業逐漸沒落,后來的歐美企業增加,呈現交接之勢,在外企數量上帶來波動,而私企數量占企業數量的比例則一直保持上升。

到 2017 年年底,工商總局統計數據稱,個體工商戶和私營企業加一起占到全國企業數量的 94%。

“白領”階層則在這個過程中形成。

白領,因為通常需要坐在辦公室里,穿白襯衫,所以叫做白領。在星巴克剛進中國的時候,白領也一樣是個新鮮的詞語。成為白領意味著體面的工作、不錯的薪水,以及一種生活方式。到現在,“年輕白領”還是品牌常提起的“目標人群”,只是與二十年前的外延、內涵都不盡相同。

現在,品牌更愿意談的是“年輕人”,而不局限在白領,是因為購買力并不直接與賺錢能力掛鉤,大學生乃至更年輕的群體,同樣有著強烈的消費需求和能力。


購物中心從無到有再開進三線城市,星巴克跟著它進入 150 個中國城市

在一二線城市漸趨飽和之后,向一線城市郊區、向三四線城市擴張、開店是最近數年星巴克在中國繼續推進的策略。

商業地產的興起,幫星巴克省下了巨大的工作量。

2000 年代初是王健林轉型商業地產的開始。他當時認為城市化進程完成后,住宅需求就會下降,并說這是行業特性,“住宅地區發展到最后,是空的,只留下幾千人,什么都沒有?!?/p>

與此同時,他也覺得住宅項目現金流不穩定 —— 房子賣時就有現金流,賣完后再重新買地、再做設計開發,現金流停滯。在一場持續三天的內部會議后,萬達決定做商業地產,也就是建萬達廣場。它們將大部分鋪位出租出去,以獲得持續現金流。

2003 年,第一個萬達廣場在長春開業,沃爾瑪、蘇寧、麥當勞、肯德基這些吸引人氣的商戶都是萬達招商爭取的目標。而萬達迎上的不只是商戶的需求,它還迎合了二三線城市市政府重建市中心、或者新建一個市中心的寄托。


這些商業地產項目通過帶來商戶吸引了消費,人們看電影、吃飯、購物,當然也要喝咖啡。

2010 年起,萬達廣場每年開業數量增加到兩位數。也是從那一年開始,星巴克開始和萬達合作,通過它入駐二三線城市,包括福州、濟南、鎮江、泰州、廊坊、唐山、南昌、淮安、泉州、長春、營口、泰安、銀川等等。

星巴克逐漸把自己變成了一個中國故事,也因此在 2018 年趕上中國的增長難題

20 年間,星巴克在中國從謹慎嘗試變成了全面押注。


2006 年,星巴克華北地區變為獨資。在那之后,星巴克宣布將中國作為今后重點拓展的市場,在中國的開店速度開始加快。


2007 年前后,星巴克因為擴張過快進入了許多不相干的領域,業績受到拖累,加上 2008 年的全球金融?;?,舒爾茨回到星巴克,重新擔任 CEO。他采取了一系列措施重新強調星巴克咖啡品質:包括全美七千多家店鋪暫停營業重新培訓咖啡師,關閉虧損門店和裁員,砍掉一些產品線和業務等等。

中國市場也是在那之后,舒爾茨在星巴克反復強調的、最重要的事。在全球門店同店銷售放緩的同時,中國門店則保持著 6%、7%以上的增速。星巴克的股價在那之后獲得回升、業績持續增長。

中國成為星巴克高管最喜歡談的市場,在最新一期財年報表中,中國被提到 103 次,隨后召開的電話營收會議上,中國被提到 42 次,美國只提到 15 次。

星巴克在繼續押注,更適合中國的操作方法被應用,2018 年 9 月開始,星巴克外賣在餓了么上線,更早的時候接入微信和支付寶,星巴克在其它地區都是堅持自己的數字支付方式。


從 2018 年正式全部收歸直營之后,星巴克中國開新店的速度已經從近每天一家,變成了每 15 小時一家。然而這還不夠,根據星巴克的計劃,中國大陸市場的門店數量要在 2022 財年末開到 6000 家,覆蓋 230 個城市,其中有 100 個是新城市。

相對應的,是星巴克今年要在美國關閉 150 家門店的計劃。

與此同時,星巴克開始遭遇下滑。近兩年星巴克全球同店銷售增長在放緩,保持增長的手段還是靠不???。過去兩年星巴克在美國開了 2000 家門店,但交易單數和客流量卻在下降。中國同店銷售額的增長也在 2018 年出現九年來第一次下滑。


像星巴克一樣因為中國市場經歷下滑的有上百個公司,包括 7000 多億美元市值的蘋果。

1 月初,蘋果官方發布一封公開信,修改了蘋果下個季度的營收預期??飪私獯魏奔囊導ㄕ雇碌韉腦蜆榻崳灤聳諧〉鈉H?,主要是中國市場。

“低于預期的 iPhone 營收(主要在大中華區)占據了我們預期中下滑的絕大部分,遠超全年營收下降程度?!逼還繅言げ獾較祿蘅殺苊?,只不過速度超過了預期,將中國問題歸咎給貿易戰。

在過去一個月里,蘋果和星巴克的股價漲跌時間點幾乎一一對應,這兩個公司都把自己的增長和中國綁在一起

 一個公司把自己的生意變成中國故事,將最多資源投入到這個市場。

當中國持續增長的時候,星巴克趕上了這幾條曲線,在這個不喝咖啡的國家 20 年間開出 3600 家門店,覆蓋 150 個城市。

相比起撤離中國、放棄自己做的麥當勞和肯德基,星巴克在這樣的背景之下選擇繼續在中國加碼,舒爾茨則更加頻繁地到訪中國。星巴克還與阿里巴巴達成了合作,使用餓了么銷售和配送咖啡。甚至是在不確定性最強烈的現在,其他美國公司仍在猶豫的時候,星巴克啟動了一項 50 億美元的加速回購計劃。


退休后的“告別之旅”里,舒爾茨將中國選為首站。在一封致中國“伙伴”的公開信中,舒爾茨提到:“我也意識到,我這趟訪問正處于中美貿易局勢緊張的時刻,而這兩國是我們最大的兩個市場。每一家公司免不了都會受到宏觀政治因素的一些影響,但我相信星巴克中國仍將保持穩健增長?!?/p>


星巴克的過去 20 年是個中國故事,現在看起來,雖然中國增長出現了問題,這個故事還會由舒爾茨的繼任者接著講下去。


一些曾經幫助星巴克增長的基礎正被動搖。

在外企工作的員工數量早在 2013 年到達頂峰之后開始逐年下降,近幾年還有一批外企撤離中國,關閉中國公司、退出中國市場的公司不在少數。

人口結構變動將更劇烈。由于出生率持續降低,今天中國 10 - 19 歲的人口比 2005 年同年齡段人口減少了 36%,這意味著接下來 10 年步入工作的年輕人會比 10 年前少了超過 1/3。他們正是星巴克最依賴的消費群體。

在一二線城市漸趨飽和之后,向一線城市郊區、向三四線城市擴張、開店是最近數年星巴克在中國繼續推進的策略。

但是延續十多年的商業地產紅利衰退,萬達已經提前開始轉向海外投資。江陰這種百強縣沒能靠萬達廣場建起新市中心,在一二線城市愈加密集的萬達也遇到了問題。

20 年間,星巴克將自己的增長與中國發展綁定,獲得驚人增長。當它所依賴的這些曲線變得沒那么好看,這就成了一個問題。


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